Episode 10: Butikkdøden

Episode 10: Butikkdøden

Klesbransjen er en av verdens største, men hvor mye vet vi egentlig om den?

Jeg, Mette Møller er klesdesigner og har drevet mitt eget merke i over 20 år. Min kollega Martine er markedsansvarlig i min bedrift.


Klespodden tar utgangspunkt i vår kunnskap og erfaring fra bransjen og dagens forbrukersamfunn. Vi vil snakke mye om oss og vår historie, hvordan er det å drive sitt eget merke. Men viktigst ønsker vi å øke bevisstheten rundt klær slik at både du og jeg som forbruker kan gjøre riktige valg for oss og verden.


Du kan høre vår nyeste episode her: Episode 10: Butikkdøden


Butikkdøden er spøkelset som blir mer og mer virkelig. Siste gigant som ar gått konkurs er sportskjeden Gresvig (som eier Intersport og G-sport). Ikke lenger etterpå varslet konkurrenten XXL om et enormt underskudd og fulgte opp med «En helt nødvendig lagertømming».

Mengder av sportsvarer selges med tap. Som Aftenpostens kommentar Christina Pletten sier: - Den umiddelbare forklaringen på kollapsen var en kombinasjon av mild vinter, lav norsk krone, et mettet marked og hard kniving om kunder sportsbutikkene seg imellom. Les hele artikkelen her.



Siden 2000 tallet har billig produksjon i Østen før til at priser på produkter har blitt stadig lavere. Med internet har verden også blitt mindre. Dette er en kjempefordel for forbrukeren, men har gjort det stadig vanskeligere å drive butikk.

Du kan få tak i alt på nett, og du kan søke deg fram til den billigste prisen.

Det koster mye mer å drive en fysisk butikk enn en nettbutikk. For å få forbrukeren til å komme til din butikk for å handle må du ha de rette merkene til de rette prisene og levere med samme gode fordeler som når du handler på nett (eks. angrerett og hjemlevering).

Når store kjeder går konkurs, så er det fordi de har presset prisene sine så lavt at de blir ekstra utsatte for svingninger i markedet. Som i sportsbransjen har været så klart mye å si. Ingen handler ski når det ikke er snø. 


Bildet over viser helt fine skøyter som ordinært kostet 199,- og selv de må selges på 50%. Dette er ikke tegn på en sunn prising. Jeg vil tro dette er en vare de handlet i stort volum for å få en gunstig ordinærpris. Så svikter sesongen og nå må det bare ut,


Sunn og normal butikkdrift setter prisene sine slik: Produktkost + driftskost + profitt (buffer og det du skal handle inn nye varer for) + mva

I en presset situasjon sparer de inn på denne måten:

Ved å handle mye av et produkt kan du få lavere produktkost, og hente inn tapet på tilbud, men det blir mye varer som skal selges for å gå i et sunt pluss.

Driftskostnadene kan du få ned ved å ha mindre attraktive lokaler og færre ansatte. Her må det du sparer veies opp mot synlighet og tilgjengelighet for kunden.

Kostnaden ved ha ansatte med mye arbeidspress må veies opp mot kostnaden ved høyere sykefravær og vikariater. Arbeidskraft uten kunnskap og erfaring er rimeligere enn den med. Her må kundeservice veies mot kostnad.

Bare om du selger nok, så kan profitten holde seg. Er du uheldig med sesong, så blir det ingen profitt, og du er sårbar for svingninger som feks vær.

Er du uheldig med de overstående sparetiltakene så må du ta av oppsparte penger. For eksempel:

Du ligger så dårlig plassert at kundene ikke finner deg.

Kundene får dårlig service av kunnskapsløs bemanning.

Du får økte utgifter på ansatte som blir fortere syke for de er overarbeidet.

Du har en dårlig sesong, eller det kommer på uventede hendelser som har innvirkning på omsetningen.

Til slutt har du ikke penger til husleie, ansatte eller varer. Mest sannsynlig skylder du leverandører penger og staten skatter og avgifter. Resultatet blir konkurs.

Om forbrukeren går i butikken, ser varene pent utstilt, prøver, får god hjelp av butikkmedarbeideren og handler der og da. Da overlever butikken. Om forbrukeren gjør det samme, men går hjem, søker etter den beste prisen og handler på nett. Da overlever ikke butikken.

Som vi ser peker mange på økt netthandel som grunn til butikkdøden. Tidligere, før netthandel og internet i det hele, så var din lokale butikk det beste alternativet. Med internet får man oversikt over større utvalg av varer og priser. Med nettbutikkene blir dette utvalget også like tilgjengelig som din lokale butikk. Med bedre og billigere logistikk blir netthandel bedre enn den fysiske butikken.

Samfunnet utvikler seg stadig og på veldig mange områder har ny teknologi gjort store omveltninger i tradisjonell drift. Feks. Musikk og media. Nå merker vi effekten av hva som har foregått i butikkbransjen lenge. Mange butikker vil gå over ende og mange butikkmedarbeidere vil miste jobbene sine. Dette er like leit som det alltid har vært.

Den industrielle revolusjon begynte i Europa på slutten av 1700 tallet og er den omfattende endringen som kom av arbeidseffektiviserende maskineri.  I tekstilindustrien kom spinnemaskinen «Spinning Jenny». Oppfinnelsen av dampmaskinen og elektrisitet ga stadig mer automatisert maskineri. 


En litt drøy sammenlikning? At verden snakker og handler lettere sammen på et individnivå rokker ved tradisjonell butikkdrift. Dette er kommet for å bli, og forretningsdrivende må forholde og omstille seg.

De som overlever er de som har et nisjeprodukt, som henvender seg til en helt spesifikk gruppe eller interesse. Her burde du ha både fysisk butikk og nettbutikk. Nettavisen skrev en artikkel om North Face i august 2019. – Deres 750 kvm nye butikk i New York har kursrom, foredragssenter og et museum som viser merkets utvikling. Målet er at butikken skal være en basecamp for de som vil oppleve det å være utendørs.

Om du har god kjennskap til ditt lokalmiljø, så kan du lage en god butikk rettet mot dem. I dette tilfellet trenger du ikke nettbutikk, for rekkevidden din er kalkulert liten.

De store aktørene vil vi ha en stund til. Den enes død er den andres brød, så når en går over ende vil den gjenværende leve litt ekstra på tomrommet de fyller. Hvor det vil ende er enda et åpent spørsmål, men netthandel og internet vil ikke forsvinne.

Men det er ikke bare netthandel som ødelegger for butikkene. Miljøforkjemperne gjør det også vanskelig med sine reduksjoner i parkeringsplasser og bomringer.

Butikk i bykjernen – Færre parkeringsplasser + bompenger + netthandel

Ferner Jacobsen er en butikk som har eksistert i Oslo siden 1916. De er engstelige for hvordan eksklusive forretninger overleve butikkdøden når kundene deres ikke lenger kan kjøre til butikken deres i Oslo sentrum. Les artikkelen i Aftenposten fra 27. mai 2019 her.

De sier: – Vår forretning ligger få meter fra gater som i fjor sommer ble stengt for gjennomkjøring. Det ble umulig å kjøre gjennom Oslo sentrum fra øst til vest innenfor Ring 1. Den dagen det skjedde, var det som å skru av en bryter. En strøm av kunder forsvant.

Omsetningen falt fra ca 110 mill til ca 97 mill på to år fra 2016 til 2018.

Og videre: - Mange kunder drar til andre steder med enklere tilgjengelighet. De sier det ikke nytter å kjøre bil i byen lenger og spør hvordan vi overlever. 750 parkeringsplasser er fjernet i Oslo de siste 2 årene.

- At Ferner Jacobsen har overlevd to verdenskriger og finanskrisen, men spørsmålet er om vi overlever Oslos miljøbyråd Lan Marie Nguyen Berg? Svaret er ment litt spøkefullt, da ...

Hmmmmm......

Er dette at butikker ikke lengre er lett tilgjengelig for bilkjørende kunder et rikmannsproblem i større byer? De fleste tar kollektivt til byen og har gjort det lenge. En by med mer gågater og færre biler er en triveligere by å ferdes og å bo i. Bdet er bedre luft og mindre støy.

Ferner Jacobsen konkluderer klokt med: Det handler om å omstille seg best mulig. Når inntektene går ned, må vi redusere utgiftene og gjøre endringer, slik at vi kan tjene penger på nye måter. – Når kundene synes det er vanskelig å komme til oss, må vi komme til dem. Så vi har blant annet innført en budtjeneste.

Dog er småsteder er mye mer utsatt. Et eksempel er Lillestrøm som er en liten by lik mange rundt omkring i Norge. Byen har blitt kjempefin de siste årene. Det bygges masse leilighetskomplekser rundt bykjernen som har et bilfritt og grønt sentrum.  Samtidig har parkeringsplassene har blitt færre og dyrere. I hovedsak er det eldre som flytter fra villaer i distriktet til leilighetene i sentrum. Lillestrøm omegn har store avstander og begrenset med kollektivtilbud, dvs det kan ikke sammenliknes med tilbudet i de store byene. Barnefamilier må ha bil for å få dagen til å gå opp med kjøring og henting til skole, fritidsaktiviteter og jobb.  

Så hvor handles det? De eldre bruker sentrum, mens barnefamiliene søker seg til sentere hvor det er nok av parkeringsplasser, og det er gratis. Så når Strømmen Storsenter ligger få kilometer fra  Lillestrøm sentrum blir ikke valget vanskelig. Ja til renere og hyggeligere småbyer, men skal et næringsliv blomstre, så kan man ikke stoppe strømmen av kunder. Hva med gratis parkeringshus i Lillestrøm sentrum med ladestasjon på hver parkeringsplass?

Oslos næring tåler mindre biler, mens småsteder må være mer på lag. 

Men hvorfor dør kjøpesentere? Det er gratis parkering, alt under ett tak. Ofte er det opplevelsesforum, kino og teater knyttet til senteret.

At det er for mange av dem, og at det er for like butikker i sentrene kan være en av grunnene. For små aktører kan det være vanskelig å følge kravene:

Du må følge senterets kampanjedager og ha gode tilbud utover hele sesongen, og ikke bare i da store salgsperiodene. 

Det er lange åpningstider som krever flere ansatte til ubekvemme tider (de ansatte koster mer på kvelden enn morgenen feks.)

Senteret tar en avtalt prosent av omsetningen som en del av husleia. Dette kan svi litt ekstra på dager som Black Friday for det er forventet at du skal ha veldig gode rabatter. Her tar butikken en skikkelig sur dag, mens senteret har en knalldag.

Kunden er vant til gode fordeler fra større kjeder og forventer det samme hos de små butikkene. Dette kan være 100 dagers bytte rett eller 30 dagers åpent kjøp.

I jaget etter kunder kan forbrukere ha blitt mett av ting. Det er alltid salg eller annet sted, og man får vite om det hele tiden. Reklame har blitt mer og mer personlig og trenger inn i alle kanaler, og de har vi mange av! Facebook, Instagram, alle aviser og podcaster vi hører på, i Messenger osv.

Forbrukermønsteret er i ferd med å snu. Heldigvis sier miljøet. Heldigvis sier vårt indre jeg. Og vi med butikk? Vi må finne ut av det :)